Tworzenie kampanii marketingowych opartych na emocjach w różnych kulturach

Marketerzy są dobrze zaznajomieni z wykorzystywaniem emocji do przekazywania wiadomości - ale czy ta wiedza na temat emocji różni się, gdy nasz marketing obejmuje wiele kultur?

Umiejętność wykorzystania uniwersalnych emocji, gdy jest dobrze wykorzystana, może zbudować bardzo pozytywne relacje z klientami, ale zrobienie tego dobrze to nie lada wyczyn. Jeśli robi się to w sposób niesmaczny, może to narazić markę na poważną kontrolę.

W tym artykule omówimy siłę, jaką emocje mają w marketingu międzynarodowym, poznamy siedem "emocji międzykulturowych" oraz dowiemy się, jak można je wykorzystać, aby nawiązać kontakt z różnymi odbiorcami.

Czy emocje nie są uniwersalne? Jak mogą być różne w różnych kulturach?

Globalni marketerzy chcą, aby konsumenci czuli się pozytywnie nastawieni do ich marki, niezależnie od tego, w którym miejscu na świecie się znajdują. Biorąc pod uwagę, że ludzie są istotami emocjonalnymi, nie jest zaskoczeniem, że mamy tendencję do reagowania dobrze na reklamy prowokujące emocje.

Podobnie, reklamy, które angażują nasze emocje mają wyższy współczynnik konwersji i lepiej radzą sobie z budowaniem lojalności wobec marki. Kampanie, które odwołują się do ludzkiego aspektu produktu lub usługi, najprawdopodobniej będą rezonować z konsumentem o wiele bardziej niż te, które po prostu naciskają na twardą sprzedaż. To samo w sobie może wydawać się oczywiste, ale osiągnięcie tego w przypadku różnych grup odbiorców jest notorycznie trudne.

Batja Mesquita, pionierka w dziedzinie psychologii kulturowej, od dziesięcioleci bada rolę kultury w naszym życiu emocjonalnym. Jeśli chodzi o emocje i to, w jaki sposób przejawiają się one w różnych kulturach, uważa ona, że:

"Tak naprawdę nie znamy dyskretnych emocji, kiedy się rodzimy; rozróżniamy jedynie przyjemne i nieprzyjemne. W interakcji z innymi uczymy się kategoryzować i przeżywać emocje w określony sposób. Ludzie w różnych kulturach nabywają różne emocje. Na przykład, ludzie w wielu zachodnich kontekstach mogą myśleć o wstydzie jako o złej emocji. Ale w innych kulturach wstyd jest uważany za dobrą emocję - należy do jednej kategorii ze skromnością i zażenowaniem, a te uczucia pokazują, że jesteś przyzwoity, że znasz swoje miejsce w świecie."

Zasadniczo oznacza to, że ta sama emocja może być różnie postrzegana w różnych kulturach. To właśnie to głębsze zrozumienie może właściwie poinformować markę o tym, jak najlepiej wykorzystać uniwersalne emocje, aby nawiązać kontakt z globalnymi odbiorcami. Eksperci opracowali również sposoby klasyfikacji kultur, a dzięki zrozumieniu różnic między nimi, możemy lepiej zrozumieć, jak nasze emocje mogą się prezentować. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat, przeczytaj nasz ostatni blog Globalny marketing + klasyfikacje kulturowe = sukces.

Jak emocje mogą być z powodzeniem wykorzystywane w globalnych kampaniach marketingowych?

Istnieje wiele klasyfikacji tego, co można określić jako emocje uniwersalne lub międzykulturowe, ale amerykański psycholog, Paul Ekman, ustalił, że istnieje siedem podstawowych ludzkich emocji, które są uniwersalne. Są to: gniew, pogarda, obrzydzenie, strach, szczęście, smutek i zaskoczenie.

Po zbadaniu i przeanalizowaniu wyrazu twarzy zarówno w kulturze wschodniej, jak i zachodniej, okazało się, że te siedem emocji jest najbardziej uniwersalnych i czytelnych we wszystkich kulturach.

Jednak to, w jaki sposób te powszechne emocje manifestują się w różnych kulturach, różni się i to właśnie to zróżnicowanie jest kluczowe dla marketerów, aby je zrozumieć. Aby przekształcić reakcje emocjonalne w skuteczny marketing globalny, należy zawsze przeprowadzać odpowiednie badania w odniesieniu do poszczególnych krajów. Marki powinny starać się dopasować do głębszych motywacji swoich konsumentów - zawsze mając świadomość, że mogą się one zmieniać w różnych kulturach.

Na przykład, w niektórych kulturach wyróżnianie się z tłumu jest czymś, co należy celebrować, więc można rozważyć zademonstrowanie wyjątkowości produktu lub usługi oraz tego, w jaki sposób sprawi on, że klient poczuje się wyjątkowo. Inna kultura może przywiązywać wagę do tego, aby być postrzeganym jako osoba odnosząca sukcesy w życiu, w takim przypadku warto zastanowić się, w jaki sposób wzbogacamy lub dodajemy wartość do ich obecnego stylu życia. Inne pragnienia emocjonalne obejmują potrzebę poczucia bezpieczeństwa i przynależności. W takich przypadkach kampanie mogą skupiać się na poczuciu wspólnoty lub przynależności. Te same emocje występują we wszystkich kulturach, ale sposób, w jaki wywołują one decyzje o zakupie jest różny - co jest kluczowe dla skutecznego marketingu.

Dodatkowo, nie każda kultura ma taki sam pogląd na emocje i sposób ich komunikowania. Na przykład kultury męskie uważają, że publiczne okazywanie emocji jest niestosowne, podczas gdy w innych kulturach może być akceptowalne. Najlepszą praktyką jest badanie tych niuansów, aby ustalić, jak emocje różnią się pod względem intensywności, oceny, doświadczania i okazywania w każdej kulturze.

Emocje mogą być potężnym sposobem na zaangażowanie globalnego rynku, jednak emocjonalne pokazy mogą nie odbijać się echem w każdej kulturze, dlatego badania są zawsze kluczowe.

Dostosowywanie przekazów marketingowych pod kątem atrakcyjności emocjonalnej

Jak wiemy, komunikaty muszą łączyć się emocjonalnie z klientami, ale aby zrobić to skutecznie, należy odpowiednio zrozumieć lokalną kulturę.

Na przykład, reklama ubezpieczenia na życie przedstawiała mężczyznę pytanego przez swoją wieloletnią żonę "Kim jesteś?". Ten druzgocący portret szczęśliwego życia, które zostało zapomniane z powodu demencji, wywołał radość i pozytywny nastrój, gdy został pokazany w Indonezji. Ich emocje wzbudziła historia miłosna, która została powołana do życia. Wywołała ona u widzów tak silne emocje, że została udostępniona na całym świecie.

Podobnie nagrodzona reklama "Father Lie" (również pokazana w Indonezji) również miała wywoływać uczucia miłości i dumy. Zamiast tego, reklama - która przedstawiała tatę okłamującego córkę, aby uchronić ją przed poznaniem jego przykrej sytuacji - została odebrana jako druzgocąca i smutna. Subtelności emocji i jak są one postrzegane mogą mieć oszałamiający wpływ na to, jak komunikaty marketingowe są odbierane.

W Japonii, gdzie emocje są związane raczej z logiką i zrozumieniem niż z surowymi reakcjami, seria udanych reklam ubezpieczeń na życie śledziła losy Japończyka od dwudziestego do osiemdziesiątego roku życia, koncentrując się na korzyściach płynących z wczesnego zainwestowania w ubezpieczenie na życie. Logika ta sprawdziła się w Japonii, gdzie surowe emocje, podobne do tych, które sprawdziły się w przykładzie indonezyjskim, nie byłyby tak skuteczne na tym rynku.

Te kontrastujące ze sobą przykłady pokazują, że dzięki dogłębnemu zrozumieniu, jak reakcje emocjonalne różnią się w zależności od kultury, marketerzy mogą odnieść znacznie większy sukces, wykorzystując te potężne czynniki zachęcające do zakupu. Popełnienie błędu może mieć znaczące skutki dla globalnych marketerów. Z kolei właściwe podejście do tematu może zapewnić emocje i lojalność wobec marki we wszystkich czterech zakątkach globu.

Jeśli planujesz wielojęzyczną kampanię marketingową, zapoznaj się z tym przewodnikiem. Można go pobrać bezpłatnie i poprowadzi Cię on od strategii, poprzez koordynację uruchomienia kampanii, aż do uzyskania doskonałego ROI.